소비행태에 대한 관찰
한국명은 관찰의 힘인데, 원래 영어 제목은 Hidden in plain sight이다. 관찰을 통해서 넓은 시야를 얻을 수 있다는 뜻이다. 현 소비행태를 탐구해 미래 예측의 초석으로 이용하는 방법은 창발적 행위(emergent behaviors)를 찾아내는 것이다. 창발적 행위는 종종 문화적 밈(memes)에 의해 일어난다. 문화적 밈이란, 유전적 방법이 아닌 모방을 통해 습득되는 문화요소를 말한다. 창발적 행위들을 밝혀내거나 더 자세히 알아보는 한 가지 방법으로는 사람들의 새로운 행동을 이끌 만한 상황을 만들어 내는 것이 있다. 한계치 맵(Threshold map)이란, 프레임워크를 짜는 방법 중 하나다. 신제품 확산 스펙트럼 상에 있는 어떤 인간 행동에도 초점을 맞출 수 있다는 장점이 있다. 한계치 맵은 기본값(한 인간이 대부분의 시간 동안 경험하는 일반적 상태)을 알려주고, 그다음 인간이 다른 상황으로 건너갈 때 무슨 일이 생기는지 이해할 수 있게 해 준다. 터부(taboo)의 어원은 통가어 tapu(금지되다와 신성하다의 의미를 동시에 가짐)에서 비롯됐다. 베블런(veblen) 효과란 소스타인 베블런(thorstein veblen)이 '과시적 소비'라는 용어를 사용한 데서 비롯됐다. 1950년 하비 라이벤스타인이 주창한 용어가 베블런 효과다. 편승효과(bandwagon effect)는 유행을 따라가고 싶은 욕구를 말하고, 속물 효과(snob effect)는 남과 다르고 싶은 효과를 말하며, 과시적 소비(conspicuous consumption)는 남에게 과시하기 위한 소비를 말한다.
베블런과 확산과정 5단계에 대하여
베블런은 유한계급론(theory of the leisure class)에서 "단지 부나 권력을 유지하는 것은 사람들의 존경을 얻고 그것을 유지하는 데 충분하지 않다. 부와 권력이 명확하게 입증되어야 한다. 존경심은 증거물을 바탕으로 나오기 때문이다. 부의 증거는 자신이 얼마나 중요한 인물인지를 다른 사람에게 각인시키고 그 인식을 유지 및 상기시키기 위해 사용될 뿐만 아니라 자기 만족감을 고취하고 유지하는 데 쓰인다."라고 말한다. 조지 빌(George beal)과 조 볼런(Joe bohlen)은 1940년 아이오와 주립대 브라이스 라이언과 닐 그로스의 연구대상인, 아이오와 주 두 시골 지역에서의 잡종 옥수수 종자의 수용확산이 어떻게, 언제, 왜, 누구에 의해서 이루어지는지 조사한 결과를 가지고 모델을 만들었는데 이것이 확산과정 5단계이다. 확산과정(diffusion process)의 5단계는 다음과 같다. 첫째 인식(awareness) 단계에서는 새로운 것이 존재한다는 사실을 알게 되지만 그것이 무엇인지, 어떤 일을 하는지, 어떻게 작동하는지 모르는 경우가 많다. 둘째 관심(interest) 단계에서는 아직 많이 알지는 못하지만 쓸모가 있을지도 모르며 알아볼 가치가 있겠다는 생각이 들 정도로 충분히 이야기를 들은 상태를 말한다. 셋째 평가(evaluation) 단계는 신상품을 실생활에 어떻게 적용할 것인지 머릿속으로 상상해 보는 일종의 시험을 말한다. 넷째 시행(trial) 단계는 실제 체험을 말한다. 다섯째 수용 단계는 아이디어의 대규모 및 지속적 사용 또는 아이디어에 대한 만족을 말한다.
수용곡선의 분석은 사람들의 수용 순서다
조지 빌과 조 볼런은 수용곡선을 분석했는데 이는 사람들의 수용 순서를 말한다. 수용곡선은 다음과 같다. 첫째 혁신수용자(innovator)는 지역사회에서 인정받는 자를 말하며 돈이나 체면을 잃는 것에 대해 걱정을 하지 않는다. 둘째 조기수용자(early adopter)는 열혈 매체 소비자를 말한다. 셋째 전기 다수수용자(early majority)는 나이가 좀 더 많고 정보가 약간 부족할 수 있지만 그들의 의견이 존중되는 경우가 많다. 혁신수용자와 조기수용자의 태도를 지켜보아야 한다. 넷째 후기 다수수용자(late majority)는 유행에 느린 편이다. 다섯째 지각수용자(laggards)는 어쩔 수 없이 수용하는 자를 말한다. 여섯째 비수용자(non-adopters)는 거부자(recusers : 그것 없이도 잘 지낼 수 있다고 생각)와 저항자(rejecters : 능동적 항거)로 구분할 수 있다. 미국의 포르노 산업은 미국 내 연간 매출액이 140억 달러에 이른다. 이는 할리우드 매출액의 1/3에 해당한다. 포르노는 강력한 콘텐츠인데 한편으로는 기술 수용을 이끌 힘을 가지고 있다. 이는 그림자 산업(shadow industry)이라고 할 수 있으며, 중국 내 복사와 불법제조하는 산업도 이에 해당한다. 중국어로는 샨자이(山寨 : 산적소굴)라고 불린다. 우리 모두는 자신이 몸을 담고 있는 세계에 익숙해진다. 물체들은 점점 익숙해질수록 배경 속으로 섞여 들어가고 한때는 단계마다 미리 생각해 가면서 수행했던 새로운 일도 곧 기계적 습관이 된다. 우리는 더 이상 질문을 하지 않는다. 그에 대한 대답과 사물이 돌아기는 모습을 당연하게 보기 때문이다. 실제로는 당연하지 않다고 해도, 그 당연함을 느끼게 만들었던 조건이 오래전에 바뀌었다 해도 말이다.